Информационный продукт компании

Понятие «корпоративные издания» достаточно широкое. Они имеют самые разные формы, выполняют различные функции — от офисной электронной рассылки, «ознакамливающей» сотрудников со свежими новостями в мире и в самой компании, до заводской многотиражки, через которую осуществляется общение не только с заводчанами, но и с жителями ближайших городов. А между ними — рекламные газеты со свежими ценами на старые продукты, глянцевые и не очень корпоративные журналы, дайджесты и новостийные ленты, корпоративные информационные бюллетени и мониторинги…

Несмотря на все многообразие корпоративных изданий, их можно разделить на три основные группы (по направленности воздействия):

• внутренние — ориентированные на сотрудников компании, партнеров и (иногда) на структуры власти и акционеров;
• внешние — ориентированные на существующих и потенциальных клиентов, внешних партнеров и акционеров.
• смешанные — и для сотрудников, и для клиентов, а также всех тех, кому это может быть интересно.

Как видно из названий групп, каждая из них выполняет свою коммуникационную функцию в зависимости от целей и поставленных задач.

Внутренние издания — это, как правило, заводские многотиражки, корпоративные журналы, новостийные дайджесты и информбюллетени. С одной стороны, их цель — информировать сотрудников компании (завода) о новостях на предприятии и в мире (зачастую в том, что касается сферы предприятия). С другой стороны — пробуждать в сотрудниках чувство гордости за свое место работы и формировать корпоративный дух.

Внешние издания. Классический пример — рекламная газета сети супермаркетов с новыми ценовыми предложениями и скидочными купонами. Реже встречаются полноформатные информационные газеты и журналы, в которых рекламно-маркетинговая информация упаковывается в интересную информационную оболочку. Примером тому служат толстые журналы автопроизводителей, например, «Мерседес» или BMW. Основная функция этих изданий — мотивировать потенциальных покупателей или партнеров совершить покупку (начать сотрудничать).

По форме такие издания, как правило, являются печатными с высоким качеством полиграфии. Это обусловлено в основном их рекламной функцией, то есть необходимостью красочно представить товар. Отсюда превалирование формы над содержанием. Информационное наполнение либо минимально (цена, условия поставки, краткое описание товара/услуги), либо носит «упаковочный» характер. Сегодня на рынке много организаций, для которых создание и верстка каталогов – одно из профессиональных направлений их деятельности, поэтому проблем с подготовкой такого издания у вас быть не должно.

Смешанные издания — достаточно редкий зверь в наших лесах. По сути, это полноценное средство массовой информации, ориентированное на широкий круг читателей как внутри компании, так и вокруг нее.

Если корпоративное издание изначально не носит узкоспециализированный характер, то в процессе своей эволюции оно рано или поздно приходит к смешанному формату, то есть стремится стать интересным и внутреннему, и внешнему читателям.

Но возникает вопрос: каким компаниям и зачем действительно нужны собственные издания, а для кого это просто дань моде? Чтобы это понять стоит сначала определиться с их функциями.

Любое издание (в том числе и корпоративное) подает читателю отобранную и структурированную (упакованную) информацию. Это миф, который упорно пытаются поддерживать как различные СМИ, так и журналисты, работающие в них.

Возможно, где-то или когда-то в идеальном обществе существовали или будут существовать сугубо информативно-аналитические издания, но на сегодняшний день в реальности нашей страны практически все СМИ и прежде всего печатные издания выполняют функцию формирования пресловутого «общественного мнения». Кому-то это удается лучше, кому-то хуже. Но суть одна и та же. Каждое издание и СМИ стремятся внедрить в сознание читателя свой образ мысли, свои идеалы и ценности, то есть переформатировать его под себя. А «объективная» информация и ее красивая «упаковка» — функция вторичная. Ведь не может же рыбак считать, что его настоящая функция — окунание приманки (червя на крючке) в реку. Он знает: его функция — ловить рыбу. А чтобы ловилась она большая и маленькая, нужна приманка и подкормка.

Итак, функция корпоративного издания (КИ) состоит в том, чтобы аккуратно и в правильном направлении вправлять мозги своим читателям для вящей пользы заказчика (той корпорации, которая это издание и учредила). Соответственно отсюда первый критерий необходимости: КИ нужно компании, проводящей активную внутреннюю и внешнюю информационную политику.

Вторым критерием является экономическая целесо­образность. КИ необходимо в той компании и в той форме, которая позволяет выполнить коммуникативную функцию с целевыми аудиториями более эффективно (дешевле, с большей степенью управляемости), чем посредством других каналов, в том числе и публичных СМИ.

Подытожим. Корпоративное издание целесообразно для компании, ведущей активную внешнюю и внутреннюю информационную политику и имеющей достаточно широкую аудиторию, на которую следует оказывать влияние. Её «ширина» меряется не столько количеством читателей, сколько соотношением количество/качество. Иногда десять читателей стоят десяти тысяч.