От холодного трафика к повторной покупке. Как использовать контент чтобы выйти из маркетинговой френд-зоны?

Вы когда-нибудь были влюблены в кого-то, кто не отвечал вам взаимной любовью?
Эта боль не ограничивается нашей личной жизнью ... она может случиться практически где угодно! Держитесь подальше от френд-зоны вашего целевого рынка с помощью этой тактики контент-маркетинга ...

В далеком подростковом возрасте я отправился со своими родителями в летний отпуск на южные моря. Я наслаждался солнцем, песком, хорошей едой, и моими ежедневными попытками усовершенствовать свой навык ныряния в бассейне отеля. Но первые 13 дней отдыха не так важны во всей этой истории. Будем разбирать только мой последний вечер и последующие месяцы, о которых я хотел бы рассказать вам.

Я помню, как сидел в баре отеля с моими новыми друзьями, которых я завёл на отдыхе, когда в холл отеля спустилась вновь прибывшая семья. И среди них была девушка, которая была на пару лет моложе меня. Она присоединилась к нашей весёлой компании и представилась. А через несколько минут загнала меня в угол своей явной заинтересованностью моей персоной. Что меня, признаюсь, не на шутку стало раздражать.
Часть моих друзей пошли играть на бильярде, а остальные болтали между собой, оставив меня в ловушке разговора с человеком, с которым мне стало не комфортно.
В конце концов, она набралась смелости, чтобы спросить меня о моих контактных данных. В то время мобильные телефоны были довольно большой редкостью, поэтому мне было несложно сказать, что у меня такого девайса просто нет. Затем она спросила мой адрес электронной почты, учетную запись в социальной сети, домашний адрес, номер домашнего телефона ...

Сейчас вы можете догадаться, что она хотела меня в тот момент или вообще влюбилась с первого взгляда. Это вполне возможно. Как и то, что она не сразу стала мне не симпатична. И может быть, если бы всё развивалось по немного другому сценарию в тот вечер, у нас что-то и получилось бы.
Но моё раздражение оказалось сильнее, и я тактично отказался дать ей мои контакты. В конце концов, я пошёл в свой номер, но я не знал, что позже той ночью она получит мои контакты от моих друзей.

Несколько недель спустя начали поступать электронные письма от неё. Они приходили каждую неделю как по часам и содержали в себе, поистине сумасшедшие предложения. Я так и не ответил и через 20-30 писем она сдалась.

Оглядываясь сейчас назад, мне легко понять и разобрать пошагово, где она, в своём поведении, поступала не так. И насколько это актуально для общих принципов правильного контент-маркетинга.

Содержание отношений

Каждый раз, когда вы создаете и публикуете какой-либо контент, вы вступаете в определённый тип отношений со своей аудиторией. Вы говорите - они слушают, и если вам повезет, то они вам ответят.
Эти отношения хрупки, недолговечны и редко заходят дальше односторонней связи. Давайте попробуем изменить это.

Мы начнем с возврата к нашей аналогии с личными отношениями.

Представьте, что вы на свидании вслепую. Что лучше всего делать человеку за первые десять минут знакомства? Быть чрезмерно приветливым? Проигнорировать собеседника и рассказывать только о себе? Постоянно говорить на одну и ту же тему снова и снова?
Это всего лишь несколько ошибок, которые допускаются в контент-маркетинге, но они не худшие. Что если бы ваш визави предложил интимную близость в первые десять минут? Или пытался подобраться слишком близко к таким темам? Или стал задавать вам кучу личных вопросов?

Движение должно быть вашей целью.

Есть определённые время и место для предложений близости, даже если это не личные отношения, а дело касается представляемого вами бренда или обмена личными данными, но не сразу после вашей первой встречи. Нашей основной стратегией контент-маркетинга должно быть движение на более доверительное сближение с собеседником.
Производство удивительного (интересного) контента, сопровождаемого ещё более удивительным контентом, даст вам лояльную и, надеюсь, заинтересованную аудиторию. Но больше ничего не даст. Если вы узнали в этом описании свой стиль действий, не паникуйте! Вы не одиноки.

Множество предприятий намеревались реализовать наболее заманчивую стратегию вовлечения целевой аудитории. Они создают удивительно содержательный, интересный контент, красивый, «блестящий» и отмечаемый целой кучей лайков, но больше ни о чем не думают! Но потом получается ситуация, когда владельцы сайта (блога, канала) зонируют себя от своих потенциальных клиентов (подписчиков)! Как в жизни, когда красивая девочка отправляет полезного для неё мальчика во френд-зону.

Мы все, конечно, хотим продвигать наши отношения с аудиторией на разных этапах генерируемого нами контента, пока наши отношения не достигнут идеальной стадии, чтобы идти дальше. Но как мы можем уточнить, есть ли вообще такое движение? И что представляет собой это движение навстречу, в контексте позитивного влияния на потенциального клиента?

Идеальная форма

Если вы действительно хотите, чтобы вы перестали у вашей аудитории быть просто во френдзоне, то вам нужно будет реализовать план в форме воронки. На случай, если вы не знаете, как это выглядит, то попробуйте нарисовать на листе бумаги равнобедренный треугольник с двумя углами вверху. И разделите его двумя горизонтальными линиями на три равных сегмента.
Теперь давайте назначим каждому сегменту характеристики и разберем их с точки зрения содержания:

• На самом верху у нас будет самый большой и широкий кусок под названием «топовая часть воронки». Он определяет задачу - повысить осведомленность и привлечь новую аудиторию.

• Для средней части нашей воронки поставленной задачей будет - создать доверие, определить свою компетентность для пользователя и позиционировать себя как ведущего. Попутно можно создать прямые перспективы на покупку и генерацию лидов.

• Дно воронки – это уже непосредственно конвертировать получившиеся результаты в продажи или регистрации (подписки, заказы).

Чтобы создать все эти важные движения и избежать зонирования, мы углубимся в каждый из этих этапов:

Верхняя часть содержимого воронки

Это ваша первая встреча с аудиторией, и знаете что главное надо учесть? Надо добиться максимального количества просмотров. Контент должен позиционировать вас как эксперта, привлекать аудиторию, привлекать посетителей и информировать людей о вашем бренде и о проблемах, которые решает ваш продукт. Такая задача недостижима в рамках одной статьи или видео. Вот почему вы создаете более одного поста и не прекращаете создавать полезный для пользователя контент! Если вы думали, что можете записать одно видео или написать один блог и покончить с этим, вы ошибаетесь!
Быть успешным на этом этапе - все равно, что идти на тысячу свиданий и пытаться очаровать каждого человека, которого вы встречаете.

Тут существует множество критериев.

• Форматы: люди предпочитают потреблять разные типы информации. Чтобы привлечь наибольшее количество людей в топ нашей воронки, мы должны производить контент в различных форматах, включая видео, аудио, письменные и визуальные (изображения / инфографика) его типы.

• Темы: Ваш продукт / услуга должен будет иметь много сильных сторон. Используйте свою фантазию, чтобы донести до аудитории проблемы, которые решают эти сильные стороны ещё на этапе заголовка и далее, применительно к чаяниям тех, на кого он рассчитан.

• Цели: Можете ли вы создавать контент, который привлечет определенные ниши вашей целевой аудитории? Создавайте такой с супер-специфичным содержимым. Это не обязательно означает что надо проделать огромную работу и привлечь спецэффекты - это может быть просто 5-минутное видео с вашего мобильного телефона. Но информация должна стать полезной именно для той ЦА, на которую она рассчитана. Чем больше ваше разнообразие, тем шире ваш охват.

Середина содержимого воронки

Самая трудная часть работы выполняется в верхней части воронки, но у вас нет времени зацикливаться только на ней и надо двигаться дальше.

Нам нужно движение, и именно здесь мы его получим.

Есть две замечательные стратегии, которые гарантируют движение вперёд к цели, и обе они требуют того же вида контента, что и рычаги, приводящие их в движение…

Магнетизм.

ЗАПОМНИТЕ об этом, потому что это инструмент, который превратит потенциальных друзей в партнеров или клиентов ...
Основной магнит для привлечения внимания людей - это такое содержание вашего поста, которое придает огромную ценность вашей аудитории в обмен на их контактную информацию.
Проще говоря, это ваш самый горячий совет, какой-нибудь секрет или кусок знаний, который хочет знать каждый потенциальный клиент в вашей отрасли. Эти знания должны быть настолько ценны, что большинство других компаний никогда не отдадут его БЕСПЛАТНО.

Это то, что даст вам шанс на второе свидание (через контактную информацию самих пользователей).

Есть много разных способов использования такого привлечения. Вот два из наиболее успешных методов:

Вокруг релевантного контента:

• Создайте верхнюю часть контента, который выполняет все важные вещи, о которых мы уже говорили выше. И который имеет отношение к одному из ваших ведущих «магнитов». Если вы привлекли аудиторию, потому что она заинтересована в определенной теме, они, вероятно, захотят узнать больше и сообщат вам свой адрес электронной почты, чтобы получить продолжение.

• Ретаргетинг: классифицируйте свою аудиторию по посещению страниц с информацией, которые они посетили, а затем покажите каждой категории определенное потенциально-привлекательное для них содержимое вокруг этой области. Это означает, что вы делаете релевантные предложения для релевантных людей и значительно увеличите ваши показатели конверсии и потенциальных клиентов.
  Используя эту тактику в качестве рычага, вы достигнете того, что было бы почти невозможно при первой встрече ...

Ваш растущий маркетинговый список и масса горячих контактов ведет к ремаркетингу!
Это уже нижняя часть содержимого воронки. Ух ты, похоже, что мы вышли из френдзоны и перешли к более плотному общению! Но этого недостаточно, мы же хотим долгосрочных отношений! И если мы действительно этого хотим, то нам придется сделать наше предложение максимально привлекательным.
Ваш ведущий контент успешно собрал контактные данные ваших потенциальных потребителей, так что теперь вы можете делать конкретные предложения для конкретных клиентов.

Отличный способ сделать это – применить к каждому сегменту различные действия с уникальным для этой группы предложением. Вы можете сделать такое предложение по электронной почте (безусловно, самым популярным способом), через мессенджер, по телефону, через подписку или ретаргетинг.

В отличие, скажем, от наружной рекламы, предложение, которое вы делаете, является конкретизированным для каждого потенциального клиента и это означает, что ваша воронка контент-маркетинга уже дала вам преимущество, но ее мощные эффекты еще не закончены.

Если вы действительно хотите повысить коэффициент конверсии, создайте предложение-ловушку (Tripwire), чтобы облегчить переход от статуса «потенциальный» к статусу «действительный».

«Tripwire - это неотразимое предложение по самой возможно заманчивой цене». Это укрепляет доверие, снижает риск и еще больше улучшает ваши отношения с клиентом. Использование таких предложений значительно повысит вероятность повторной покупки клиентом ваших товаров/услуг и поможет вам максимально повысить их ценность.

Эти стратегии создадут движение и, в конечном счете, сделают ваши усилия по контент-маркетингу такими, которые приносят ощутимую прибыль.
Мы видим множество предприятий, которые действительно принимают меры в этом направлении. Они усердно работают над созданием контента и увеличением размера своей аудитории, но, несмотря на большой трафик и статистику подписчиков, они не видят никаких реальных результатов. Это не то, что вы заслуживаете, обладая всей полнотой информации про то, как психологически это должно работать. Не давайте посетителям вашего сайта заморозить вас во френдзоне.

Константин Нелидов - аналитик маркетингового агентства полного цикла.